Τί σημαίνει πρακτικά; Αντιλαμβανόμαστε ότι αυτό που πουλάμε έχει ανέλπιστη απήχηση σε περιπτώσεις μεγάλης περιστασιακής ζήτησης (ακόμα και μερικών ωρών) και το εκμεταλλευόμαστε απογειώνοντας την τιμή του για όσο διαρκέσει το peak του ενδιαφέροντος.
Στην πιάτσα αυτό έχει ένα, λαϊκό μεν αντιπροσωπευτικό δε, χαρακτηρισμό, είναι η γνωστή σε όλους μας «αρπαχτή». Θα πείτε, σιγά το πράγμα, το έχουμε βιώσει αρκετές φορές με τις τιμές των καυσίμων ή άλλων αναγκαίων είδη.
Δεν είναι όμως ακριβώς έτσι τα πράγματα. Πρόκειται για κάτι εντελώς διαφορετικό, με μοναδική ομοιότητα τις ηθικές επιπλοκές που μπορούν να το συνοδεύουν.
Πού εφαρμόζεται
Εν δυνάμει μπορεί να εφαρμοστεί παντού. Πιο συνηθισμένα βέβαια το συναντάμε του σε άυλα προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς όμως να είναι αυτός ο κανόνας. Βασική προϋπόθεση για να λάβει χώρα, είναι η πολύ μεγάλη ζήτηση του προϊόντος (υπηρεσίας) για περιορισμένο αριθμό τεμαχίων (resources) σε περιορισμένο χρονικό διάστημα.
Και μάλιστα, όσο πιο μικρή είναι η διαθεσιμότητα ή όσο πιο μικρό είναι το διάστημα και κυρίως η πιθανότητα να επαναληφθεί, τόσο πιο ανάρπαστο γίνεται το «προϊόν» και συνεπώς τόσο πιο αποτελεσματικά αποδίδει το συγκεκριμένο μοντέλο.
Τι είναι όμως και τι δεν είναι “surge pricing”;
Για να το οριοθετήσουμε επακριβώς, να καταλάβουμε τη διαφορά και αν αποφύγουμε κάθε παρεξήγηση στο τι είναι και τι δεν είναι surge pricing θα χρησιμοποιήσουμε ένα case study εκτός websites, ηλεκτρονικών καταστημάτων & internet κόσμου γενικότερα, ένα παράδειγμα από την καθημερινή ζωή.
Ας υποθέσουμε λοιπόν ότι έχουμε έναν επιχειρηματία-ιδιοκτήτη θεάτρου, ο οποίος ανεβάζει καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου διάφορες παραστάσεις από διάφορους θιάσους.
Το θέατρο του είναι υπέροχο, αλλά περιορισμένο από άποψης χωρητικότητας, μόλις 300 θέσεων.
Η εφαρμογή του μοντέλου και οι συνέπειές του
Υπάρχουν διάφορες περιπτώσεις εφαρμογής του Surge Pricing σε μια από τις παραπάνω περιπτώσεις ή άλλες ανάλογές τους. Δε χρειάζεται να τις συζητήσουμε όλες, παρά να δούμε πώς η εφαρμογή του επηρρεάζει τις εντυπώσεις του καταναλωτικού κοινού για το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχεται.
Το σενάριο
Ο επιχειρηματίας εφαρμόζει early bird rating στην κράτηση εισιτηρίων παρέχοντας έκπτωση ως και 30% σε όσους κλείσουν τρεις εβδομάδες πριν τα εισιτήρια.
Η έκπτωση αυτή κλιμακώνεται προς τα κάτω, ανεβάζοντας την τιμή του εισιτηρίου όσο πλησιάζουμε την μέρα των θεατρικών παραστάσεων, με αποκορύφωμα τιμής βέβαια την αγορά την ίδια μέρα στα εκδοτήρια.
Καταρχήν αυτή η τακτική θεωρείται surge pricing? Έχει χαρακτηριστικά, αλλά όχι δεν είναι surge pricing.
Η τιμολογιακή πολιτική είναι γνωστή από την αρχή, περιγράφεται με σαφήνεια, δεν εναντιώνεται στην ηθική και έχει απόλυτα λογικό και εν μέρει θεμιτό υπόβαθρο.
Ο επιχειρηματίας επιβραβεύει όσους προμηθευτούν το εισιτήριο τους έγκαιρα και ταυτόχρονα έχει σημαντικό όφελος και ο ίδιος, καθώς διαμέσου της προπώλησης καλύπτει ένα μεγάλο μέρος του budget της παράστασης που ενδεχομένως να μην είχε εξαρχής. Ως εδώ λοιπόν τα πράγματα καλά.
Στο συγκεκριμένο μοντέλο, όσο πλησιάζει η ημερομηνία διεξαγωγής του συνεδρίου, το κόστος θα ανεβαίνει σταδιακά, έως ότου δε θα εφαρμόζεται καμμία έκπτωση στην αγορά των εισιτηρίων.
Η συνολική τακτική δε φαίνεται ηθικά ενοχλητική στους ενδιαφερόμενους. Ας αναλογιστούμε για παράδειγμα τα περιβόητα "early bird" tickets, σε ανάλογες περιπτώσεις.
Η μεγάλη πρόκληση και το Δίλημμα
Θίασοι έρχονται, παραστάσεις γίνονται, το θέατρο άλλες φορές είναι σχεδόν γεμάτο άλλες όχι, τέλος πάντων έχει μια ικανοποιητική ροή και ένα ικανοποιητικό return of investment για τον επιχειρηματία.
Σε κάποια φάση κλείνει μια συμφωνία με ένα νεοεμφανιζόμενο θίασο σε μια νέα θεατρική παράσταση η οποία κάνει στην ουσία πρεμιέρα στο θέατρο του για περιορισμένο αριθμό παραστάσεων.
Γίνεται λοιπόν η πρεμιέρα, το θέατρο μισογεμάτο (βλέπετε άγνωστοι οι ηθοποιοί), αλλά το αποτέλεσμα στο σανίδι συγκλονιστικό. Ο κόσμος φεύγει εκστασιασμένος, γρήγορα τα νέα διαδίδονται και την άλλη μέρα εμφανίζεται περισσότερος κόσμος.
Και την άλλη μέρα ακόμα περισσότερος και σε κάποια στιγμή αυτή η θεατρική παράσταση δημιουργεί ένα ντελίριο προσέλευσης με καθημερινή ζήτηση εισιτηρίων 10πλάσια της χωρητικότητας του θεάτρου. Και φτάνουμε στην τελευταία παράσταση.
Εκεί λοιπόν ο επιχειρηματίας βρίσκεται αντιμέτωπος με ένα μεγάλο δίλημμα. Συνεχίζει την πολιτική του πληρώνοντας το τίμημα του μικρού θεάτρου ή πάει για την μεγάλη «αρπαχτή»? Τελικά αποφασίζει το δεύτερο αυξάνοντας εν μια νυκτί 10 φορές την τιμή του εισιτηρίου.
Ο κόσμος εξαγριώνεται, είναι όμως η τελευταία του ευκαιρία να δει μια αριστουργηματική παράσταση live. Μεταξύ των χιλιάδων υποψηφίων, 300 άτομα δεν μπορούν να αντισταθούν στη μοναδικότητα του προιόντος, θέλουν διακαώς να ζήσουν την εμπειρία και έτσι αποφασίζουν να πληρώσουν το βαρύ αντίτιμο.
Ο επιχειρηματίας είναι χαρούμενος, θεωρεί εαυτόν επιτυχημένο, απολαμβάνοντας τα υπέρογκα έσοδα της τελευταίας παράστασης.
Αυτό, λοιπόν, είναι surge pricing. Νόμιμο, γιατί τα περίφημα terms & conditions αναφέρουν με μικρά γράμματα ότι η τιμολογιακή πολιτική μπορεί να αλλάξει ανά πάσα στιγμή με απόφαση του ιδιοκτήτη. Ηθικό όμως είναι? Επιχειρηματικά, στρατηγικά σωστό;
Ηθικές επιπτώσεις του Surge Pricing
Η απάντηση είναι ξεκάθαρα όχι σε όλα αυτά τα ερωτήματα. Εναντιώνεται στις αρχές της πελατοκεντρικής εμπορικής πολιτικής.
Είναι νόμος στο επιχειρείν, επιβάλλεται πλέον, να δίνουμε μεγαλύτερο βάρος στις ανάγκες και την άποψη του αγοραστικού μας κοινού για το προϊόν, την υπηρεσία ή ακόμα και την επιχείρησή μας, περισσότερο από ότι χρειάζεται να κερδίζουμε περισσότερα χρήματα.
Η τακτική που ακολούθησε ο επιχειρηματίας μπορεί να δημιουργήσει μια σειρά προβλημάτων στην επιχείρησή του.
Παράπονα, αντιδράσεις, δυσφήμηση, δυσαρέσκεια και εντέλει απώλεια μεγάλου πελατολογίου, καθώς δεν θα ξαναπροτιμήσουν την εν λόγω επιχείρηση.
Μήπως τελικά η συνεπαγόμενη ζημία να είναι τελικά μεγαλύτερη από ότι να έμενε πιστός στην εμπορική του πολιτική και ενδεχομένως να είναι τελικά τόσο μεγάλη, που να απειλήσει την απρόσκοπτη λειτουργία της επιχείρησης του, παρά τα εφήμερα τεράστια κέρδη.
Το δίλημμα
Τελικά, είναι καλό να εφαρμόζουμε αυτή την τακτική, ή θα σημάνει προβλήματα για την επιχείρησή μας; Είναι προτιμότερο να μην επιχειρήσουμε να εξαντλήσουμε τα αποθέματά μας; Είναι τόσο βέβαιο ότι θα χάσουμε και τους υπάρχοντες πελάτες μας;
Όπως συμβαίνει συνήθως, η λύση βρίσκεται κάπου στο μέσο. Πώς εντοπίζουμε όμως τη χρυσή τομή και πώς αποφεύγουμε μια τέτοια δυσάρεστη εξέλιξη;
Το συμπέρασμα
Ο σκοπός δεν αγιάζει τα μέσα. Αποφύγετε surge pricing μοντέλα και μείνετε πιστοί στην εμπορική πολιτική που στρατηγικά έχετε χαράξει. Αν αυτή είναι λάθος αλλάξτε την, αναζητήστε αποδοτικότερη, μην εφαρμόζεται όμως σπασμωδικές, εφήμερες λύσεις με ομιχλώδες μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα για την επιχείρηση σας.
Τώρα θα πείτε, είναι λογικό μια υπηρεσία στο εταιρικό website ή ένα προϊόν στο ηλεκτρονικό κατάστημα της επιχείρησης να έχει εξαιρετικό sell-out, πέρα από κάθε προσδοκία, και να μην εκμεταλλευτούμε το momentum προχωρώντας σε αύξηση τιμών. Η απάντηση είναι κάπου στη μέση και πρέπει να βρείτε την χρυσή τομή.
Μπορείτε να προχωρήσετε σε αναπροσαρμογή τιμών, στα πλαίσια της ετιαρικής στρατηγικής, έστω και λίγο παραπάνω από το φυσιολογικό, ποτέ όμως surge pricing. Μπείτε στα παπούτσια των πελατών σας πριν πάρετε μια τόσο σημαντική απόφαση.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για το website, το ηλεκτρονικό μου κατάστημα, την εφαρμογή μου και την κατάταξή τους στις μηχανές αναζήτησης;
Είναι απλό! Μια ανθρωποκεντρική αντιμετώπιση σε όλες τις πτυχές της επιχειρηματικότητάς σας, θα αποβεί σωτήρια για τις πωλήσεις, και την επικοινωνία σας. Θα σας δώσει ακόμα και μεταπωλητική αξία που ούτε είχατε φανταστεί ότι μπορεί να επιτευχθεί.
Όπως ένα καλό ταβερνάκι που, πιστό στις παραδόσεις, διατηρεί την ποιότητα των προσφερόμενων εδεσμάτων στα υψηλότερα επίπεδα, ως φόρο τιμής προς τους σταθερούς ή ακόμα και περιστασιακούς θαμώνες του.
Αυτή πιθανώς να είναι η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα σε μια διάττουσα επιχείρηση και μια διαχρονική επιχείρηση.
Άλλωστε υπάρχουν πολλοί πιο δόκιμοι τρόποι να αυξήσετε τους τζίρους και τις πωλήσεις σας και εμείς, στη Centiva, μπορούμε να σας βοηθήσουμε στους περισσότερους από αυτούς.
